ACM wil eerlijke kortingen & Leidraad prijsweergave.
- Hanjo Mastenbroek
- 21 sep
- 3 minuten om te lezen
De Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft op 19 september 2025 een nieuwe leidraad gepubliceerd: Leidraad prijsweergave en vergelijkingen. Volgens ACM is vaak sprake van misleiding bij kortingsacties doordat “van-prijzen” worden gebruikt die nooit zijn gehanteerd of tijdelijk zijn verhoogd om de korting groter te doen lijken. (CustomerFirst)
ACM benadrukt dat kortingen voortaan alleen vergeleken mogen worden met de laagste prijs die een verkoper in de afgelopen 30 dagen hanteerde vóór de korting inging. Andere referentieprijzen, zoals adviesprijzen, mogen gebruikt worden mits zij reëel zijn en transparant gepresenteerd.
De toezichthouder gaat fysiek winkels én online aanbieders controleren op naleving van deze regels. Bij overtreding kan gebruik worden gemaakt van handhavingsinstrumenten zoals boetes. ACM heeft eerder al boetes opgelegd voor nepkortingen, voor een totaal van ruim zeshonderdduizend euro.
In de pers is gemeld dat ACM wil dat consumenten beter in staat zijn om aanbiedingen te vergelijken, met eerlijke “van-prijzen”, zonder kunstmatige prijsverhogingen voorafgaand aan acties.
Kortom, de nieuwe leidraad verscherpt de regels rond prijsweergave en prijsvergelijking, met effect vanaf in ieder geval begin 2023 voor bepaalde wettelijke wijzigingen.
Juridisch kader
Hier volgt de wettelijke basis, relevante regelgeving en de consequenties voor ondernemingen.
Wettelijke bronnen
Wet Oneerlijke Handelspraktijken, Boek 6, titel 3, afdeling 3A van het Burgerlijk Wetboek, artikelen 6:193a tot 6:193j BW (Via Juridica)
Prijzenwet
Besluit prijsaanduiding producten (gewijzigd per 1 januari 2023) (Overheid.nl)
Richtlijn 98/6/EG, zoals gewijzigd bij Richtlijn 2019/2161
Kernregels
Wanneer een prijsvermindering wordt aangekondigd, moet de referentieprijs de laagste prijs zijn die in de 30 dagen voorafgaand aan de korting is gehanteerd.
Uitzonderingen gelden voor producten die korter dan 30 dagen op de markt zijn, beperkte houdbaarheid hebben of een oplopende korting tonen.
Bij gebruik van adviesprijzen of concurrerende prijzen als referentie, geldt dat deze realistisch, controleerbaar en transparant gepresenteerd moeten zijn.
Een onjuiste “van-prijs” kan kwalificeren als een oneerlijke handelspraktijk op grond van artikel 6:193c lid 1 onderdeel d BW.
Praktische gevolgen voor ondernemingen
Prijsinformatie moet systematisch worden vastgelegd om aan te tonen wat de laagste prijs was.
Marketingcampagnes en prijslabels dienen feitelijk juist te zijn.
Gebruik van adviesprijzen moet onderbouwbaar zijn.
Boetes of last onder dwangsom kunnen worden opgelegd bij misleiding.
U moet als ondernemer rekening houden met bewijslast als toezichthouder ACM onderzoek doet.
Conclusie
De Leidraad prijsweergave en vergelijkingen en de bijbehorende wetswijzigingen vormen een aanscherping van consumentenbescherming. Voor bedrijven betekent dit dat marketing en prijsbeleid juridisch aantoonbaar correct moeten zijn. De focus ligt op transparantie, controleerbaarheid en eerlijkheid in prijscommunicatie.
FAQ
Wanneer is sprake van een "nepkorting"? Als een aanbieding wordt vergeleken met een prijs die niet werkelijk eerder gold of kunstmatig is verhoogd vóór de korting.
Mag een adviesprijs gebruikt worden als referentieprijs? Ja, mits deze prijs objectief, controleerbaar en duidelijk gepresenteerd wordt.
Wat doet de ACM bij overtreding van de regels? De toezichthouder kan boetes opleggen of een last onder dwangsom opleggen. Daarnaast kan een waarschuwing volgen of een onderzoek worden gestart.
Vanaf wanneer gelden deze regels? De aangescherpte regelgeving is per 1 januari 2023 van kracht op basis van het aangepaste Besluit prijsaanduiding producten.
Gelden dezelfde regels voor fysieke en online winkels? Ja, de regels zijn platformneutraal en gelden zowel voor fysieke als digitale verkoopkanalen.
